Trade dress в ЄС не існує як окремий юридичний інститут. Це термін американського права (§43(a) Lanham Act), якого немає в Регламенті (EU) 2017/1001 (EUTMR). Функцію, яку в США виконує trade dress, у Європейському Союзі розподілено між кількома режимами: нетрадиційними торговельними марками, дизайнами ЄС і, за потреби, національними нормами про недобросовісну конкуренцію — а іноді релевантним виявляється й авторське право. У США умови охорони теж не єдині: для дизайну самого товару необхідне набуте secondary meaning, тоді як окремі види оформлення упаковки можуть мати вроджену розрізняльну здатність від початку. В ЄС логіка інша, і саме її варто розуміти перед подачею заявки.
Чому американська концепція не перекладається напряму в EUTMR
Art. 4 EUTMR визначає торговельну марку ЄС як будь-яке позначення, здатне відрізняти товари або послуги одного підприємства від товарів або послуг іншого та бути представленим у Реєстрі так, щоб компетентні органи й публіка могли чітко й точно визначити предмет охорони. Це не вимога обов’язкового графічного зображення — така вимога існувала до реформи 2017 року і з того часу скасована. Йдеться про чіткість і точність представлення як таке: форма, колір чи візерунок можуть бути подані у файлі формату, який дозволяє однозначно зафіксувати межі охорони, без прив’язки до конкретного технічного способу відображення.
Тому пряме калькування trade dress як юридичного терміна створює хибне уявлення про єдиний уніфікований інструмент там, де насправді діє кілька окремих режимів із власними критеріями.
Що в ЄС реально виконує функцію trade dress
EUIPO визнає кілька категорій нетрадиційних марок, які разом покривають ту саму практичну потребу:
- Об’ємні марки (3D/shape marks) — форма товару чи його упаковки як самостійний знак.
- Position marks — елемент у конкретному, незмінному місці на товарі; частини позначення, що не є предметом охорони, зазвичай візуально виключаються пунктиром, а текстовий опис положення при цьому не є обов’язковим.
- Марки-візерунки — регулярно повторюваний малюнок на поверхні товару чи упаковки.
- Colour marks — один колір або поєднання кольорів без контурів, з обов’язковим зазначенням визнаного кольорового коду.
Вимоги до представлення саме цих категорій випливають насамперед з Implementing Regulation і практики EUIPO, а не з Common Communication on New Types of Marks (CP11) — той документ стосується переважно новіших категорій, узгоджених між відомствами ЄС уже після 2018 року: звукових, рухових, мультимедійних і голографічних марок.
Три пастки статті 7(1)(e) EUTMR для форми товару
Art. 7(1)(e) EUTMR виключає з реєстрації позначення, які складаються виключно з:
- форми чи іншої характеристики, що випливає з природи самого товару;
- форми чи іншої характеристики, необхідної для досягнення технічного результату;
- форми чи іншої характеристики, що надає товару істотну цінність.
Це абсолютна підстава відмови особливого роду. Art. 7(3) EUTMR, який дозволяє подолати відсутність розрізняльної здатності доказами набутого використання, прямо поширюється лише на пункти 7(1)(b), (c) і (d) — не на 7(1)(e). Тобто якщо форма підпадає під один із трьох пунктів вище, реєстрація неможлива незалежно від того, наскільки бренд відомий і скільки доказів впізнаваності зібрано.
Показовий приклад — справа Empreinte v EUIPO (T-437/25, рішення General Court від 25 лютого 2026 р.): заявку на об’ємну марку ручки штопора, виконаної у формі, що облягає пальці руки, відхилили саме за Art. 7(1)(e)(ii). Суд визнав, що істотні характеристики форми, включно з ергономічною ручкою, виконують технічну функцію — полегшують утримання та витягування корка. Наявність незвичної, відмінної від типових рішень форми цьому висновку не завадила: за Art. 7(1)(e)(ii) достатньо, щоб істотні характеристики знака виконували технічну функцію, навіть якщо форма зовні відрізняється від галузевих стандартів.
Що показує практика Суду ЄС
KitKat. У справі Nestlé v Mondelez (Joined Cases C-84/17 P, C-85/17 P, C-95/17 P, рішення від 25 липня 2018 р.) Nestlé надала докази, визнані достатніми для десяти з п’ятнадцяти тодішніх держав-членів, охоплених спором, — і цього виявилося недостатньо. Суд виходив із того, що набута розрізняльна здатність має бути встановлена на всій частині території ЄС, де знак спочатку її не мав. При цьому окремий доказ для кожної держави-члена не є обов’язковим: один комплекс доказів за певних умов може підтверджувати набуту розрізняльну здатність одразу для кількох ринків, наприклад, коли їх обслуговує єдина дистрибуційна мережа. Але прогалина навіть в одній частині релевантної території ЄС може бути достатньою, щоб не визнати набуту розрізняльну здатність доведеною на всій необхідній території — саме ця проблема виникла у справі Nestlé.
Lindt Goldhase. У справі C-98/11 P (рішення від 24 травня 2012 р.) Суд відмовив у реєстрації об’ємної марки шоколадного зайця в золотій фользі з червоною стрічкою: форма, кольорова гама та стрічка не відхилялися достатньою мірою від звичних для кондитерської галузі рішень, щоб середній споживач сприймав їх як вказівку на конкретного виробника.
За умови, що знак не підпадає під жодне з трьох виключень Art. 7(1)(e), відсутність вродженої розрізняльної здатності можна подолати доказами набутого використання. Форма товару, отже, реєструється як марка ЄС або тоді, коли вона істотно відрізняється від галузевих стандартів із самого початку, або тоді, коли заявник готовий зібрати докази набутої розрізняльної здатності для всієї релевантної території Союзу, — і в обох випадках лише за умови, що форма взагалі не підпадає під Art. 7(1)(e) EUTMR.
Другий шар захисту: дизайн ЄС
Коли форма чи оформлення товару не підходять для охорони як торговельна марка або поки бренд ще не набув потрібної впізнаваності, окремо варто оцінити можливість охорони через дизайн ЄС. З 1 липня 2026 р. цей інститут регулює кодифікований Regulation (EU) 2026/715 on European Union designs, який замінив Регламент (EC) № 6/2002; термінологія “Community design” → “EU design” змінилася ще раніше, з 1 травня 2025 р.
Дизайн охороняє зовнішній вигляд продукту — лінії, контури, кольори, форму, текстуру, матеріали, а після реформи також рух, перехід та іншу анімацію цих ознак. Для охорони він повинен бути новим і мати індивідуальний характер: справляти на поінформованого користувача інше загальне враження порівняно з дизайнами, вже оприлюдненими раніше. Обсяг охорони зареєстрованого дизайну після реєстрації працює у зворотному напрямку: він поширюється на будь-який дизайн, який не справляє іншого загального враження порівняно із зареєстрованим. Так само, як і в торговельних марках, ознаки, повністю продиктовані технічною функцією товару, з дизайн-охорони виключені — тому дизайн не є універсальним запасним варіантом для форми, відхиленої за Art. 7(1)(e)(ii) EUTMR саме через функціональність.
Зареєстрований дизайн ЄС діє п’ять років від дати подання заявки з можливістю продовження кожні п’ять років до сукупних 25 років. Незареєстрований дизайн ЄС виникає автоматично з моменту першого оприлюднення в Союзі і діє лише три роки — але сфера охорони тут вужча: порушенням незареєстрованого дизайну визнається саме копіювання, і незалежне створення схожого рішення іншим виробником не вважається порушенням. У зареєстрованого дизайну сфера охорони ширша й не обмежується буквальним копіюванням — вона поширюється на будь-який дизайн, що не справляє іншого загального враження.
Найбезпечніша стратегія — подати заявку на реєстрацію до публічного розкриття дизайну. Якщо розкриття вже відбулося самим дизайнером чи його правонаступником, у визначених випадках діє дванадцятимісячний пільговий період, протягом якого таке розкриття не руйнує новизну. Паралельно, якщо знак не має вродженої розрізняльної здатності, але потенційно може набути її через використання, варто зберігати докази такого використання для майбутньої заявки на об’ємну чи позиційну марку.
Коли підключається національне право
Registered EU design і торговельна марка ЄС не обмежені буквальним відтворенням елементів — обидва режими охоплюють і небуквальну схожість: дизайн через тест “іншого загального враження”, марка через імовірність змішування та охорону репутації відомих знаків. Але є ситуації, які жоден з унітарних режимів не покриває напряму — наприклад, коли конкурент відтворює загальну манеру подачі продукту способом, що вводить споживача в оману, не порушуючи формально жодного зареєстрованого права. Тут у гру вступає національне право про недобросовісну конкуренцію. На відміну від EUTM і дизайну ЄС, воно не уніфіковане: критерії охорони, засоби захисту та юрисдикційні правила залежать від права конкретної держави-члена, тому стратегія протидії тут менш передбачувана, ніж у межах унітарних прав.
Практична послідовність дій
Оцінюючи, чи можна захистити зовнішній вигляд конкретного товару в ЄС, варто пройти кілька перевірок послідовно:
Перевірте форму на відповідність трьом виключенням Art. 7(1)(e) EUTMR — якщо вона продиктована природою товару, технічною функцією або надає товару істотну цінність, шлях через торговельну марку закритий незалежно від подальших кроків. Оцініть, наскільки форма чи оформлення відхиляються від типових рішень галузі: незначне відхилення означає високий ризик відмови за відсутністю розрізняльної здатності. Якщо форма нова, але ще не набула ринкової впізнаваності, подайте заявку на дизайн ЄС до публічного розкриття: після реєстрації охорона не вимагає доведення розрізняльної здатності, на відміну від торговельної марки. Паралельно накопичуйте докази, здатні підтвердити набуту розрізняльну здатність на всій релевантній території ЄС, — продажі, рекламні витрати, дослідження впізнаваності на окремих ринках, а не окремий пакет доказів на кожну державу-члена.
Тип марки чи дизайну варто визначити правильно ще до подання: якщо предмет охорони неможливо чітко й точно ідентифікувати з представлення, EUIPO зазвичай надсилає повідомлення про недолік із можливістю його усунути, а не відмовляє одразу.
Розмір офіційного збору EUIPO за заявку на торговельну марку не залежить від типу позначення — об’ємна чи позиційна марка коштує так само, як словесна чи комбінована. Фінансовий бар’єр тут не в самому зборі, а в підготовці доказової бази для набутої розрізняльної здатності.
Якщо після реєстрації хтось намагається зареєструвати схоже позначення для аналогічних товарів, вчасно подавайте опозицію проти конфліктної заявки в EUIPO — тримісячний строк після публікації не поновлюється. Юридичний супровід на етапі вибору стратегії критично важливий: неправильно обраний тип марки чи дизайну може спричинити затримки й додаткові витрати навіть тоді, коли формальної відмови вдається уникнути. Dr. Emil Benatov & Partners консультує з питань захисту форми, кольору та оформлення товару в ЄС через реєстрацію торговельної марки ЄС.
